報載出現了新型態的逃漏稅手法，某知名咖啡連鎖店從店內的愛心發票捐贈箱裡，挑出消費金額較高的發票，在其申報營業稅時，謊稱消費者事後退回，再將發票作廢，藉此降低銷售額，逃漏營業稅與營利事業所得稅。誠然，對於此一另類黑心商家的操弄手法，是有它深層論述的必要。
事實上，該連鎖店在業務蒸蒸日上的同時，卻也引發了包括占用騎樓、標貼未來麵包日期、工讀生低薪沒勞保以及這一次假發票事件等等的爭議事項，顯然，即使是一而再地傷及到企業形象，但是，對照於加盟店的大發利市，點明了無論是企業抑或是消費者多少還是漠視了諸如公共關係、善因行銷、企業社會責任以及社會行銷等等的概念意義，終至，就等待壓倒駱駝的最後一根稻草，以引爆毀於一旦的共輸結局。
基本上，傳統的觀念認為行銷（marketing）主要是企業體用在營利的產品與服務的一種策略性手段，藉以滿足消費者的需求並創造企業的利潤，然而，行銷的最終目的固然是在於使參與交換的兩造雙方，都得以獲得各自需求與期望的滿足，但是，這種需求也不只是限縮在物質層面，而這也使得有關行銷的觀念已進一步被視為是一種廣泛性（pervasive）的社會活動，同時從工商營利部門擴及到政府以及其他非營利組織上，藉以提供像是服務、理念等等社會性產品的促銷。
准此，以這一次商家與公益團體所合作進行的消費捐發票舉措，雖然不是屬於共同行銷某一產品或服務的「善因行銷」（cause-related marketing），但是，這種「消費－捐發票－中獎－公益行善」的多方共贏模式（行善者、受助者、企業業主以及整體社會），不僅為弱勢的社福團體挹注一定程度的財務，同時，也為非對稱性的交換關係思索制度性行善的可能，因此，「假愛心、真逃稅」理應是要被界定在商家的個別舉措，而非是因噎廢食地阻止包括捐贈發票的善行義舉；至於，應該要兼具推動的捐贈行善教育，倒是可以讓一般民眾針對「誰會去行善？（who）」、「行善的對象為何？（for whom）」、「行善的方式為何？（how）」、「行善的內容為何？（what）」、「行善的動機為何？（why）」、「在什麼場所行善（where）」、「什麼時候行善？（when）」以及「行善的效益影響？（and then）」等等不同的界面，以做必要的反省、思辨。
以此觀之，這一次所爆發的「假愛心、真逃稅」，在肯定社會大眾善行義舉的同時，也直指著背後所隱含諸如從利他主義（altruism）的觀點來看待善行義舉的「社會性邏輯」、突顯出個別善行所可能產生外部利益（external benefit）的「經濟性邏輯」、涉嫌以愛心發票逃漏稅的「治理性邏輯」、以及能否轉化成為一種彼此關懷之社會連帶的「人文性邏輯」等等的論述思考，顯然，倘若只是停留在表相層次之人力、物力與財力的勸募，還是無助益提升助人行善的文明化內涵，甚至於，在無形當中已淪為共犯結構裡的一個環節！
總之，「捐發票做善事」，就不只是商家單純的提供場所來擺設「愛心發票捐贈箱」，而是更為積極、主動以思謀如何促進個人、團體或社會整體的福祉，畢竟，社會行銷作為一種改變人們行為（desired behavior）的策略方法，除了實體產品外，更是要突顯出社會理念（social ideas/causes）、社會價值（social value）、社會利益（social benefit）、社會過程（social process）、社會責任（social responsibility）、社會衝擊（social impact）、社會變遷（social change）以及無形服務（intangible service）等等的宗旨精神；連帶地，企業商家在履行包括自發責任、道德責任、社區參與責任、法律責任、金融責任、環保責任、經濟責任、倫理責任以及維護人權等等的「企業社會責任」（Corporate Social Responsibility，簡稱CSR）的同時，廣大的消費者是可以扮演促進、激發與轉化的關鍵力量，無論是鼓勵消費抑或抵制構買，消費者妳們要加油！
〈本文謹代表作者個人意見〉
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