從個人慈善家到社會企業家－－關於台大第十筆億元以上贈款的人文思索

日前國立台灣大學獲贈歷年來的第十筆金額一億元以上的社會捐款，雖然對照於國外的捐款興學情形，自然還是小巫見大巫，但是，在這裡的論述思考不在於對個人何以大筆金額捐輸的好奇討論，而是要進一步去探究從商業行銷、社會行銷到社會責任行銷以及從個人慈善家到社會企業家等等概念內涵的廓清。

表一：近年來台灣企業捐款大學興建校舍一覽表

資料來源：聯合報，200.0/6.18

扣緊行銷的論述思考，從商業行銷（commercial marketing）、社會行銷（social marketing）到社會責任行銷（social responsibility marketing）這一路走來的發展趨勢，點出除了商業部門及其促銷手法，不再只是思圖眼前的短視近利，而是隱含著更為長遠規劃的策略性經營手法，就此而言，過去企業體主要是用於營利性質的產品與服務時所採取的促銷手法，則是被擴大視為一種廣泛性的社會活動，同時也從單純的工商營利部門擴及到政府以及其他的自願部門，藉以提供像是服務、理念等等社會性產品的促銷。至於，社會行銷的概念也被視為是一種改變社會的管理技術或是有力的社會變遷途徑，而這種修正後的行銷觀念，除了實體產品外，更加突顯的是包括社會理念、社會價值、社會利益、社會過程、社會責任、社會衝擊、社會變遷以及無形服務等等的操作概念，連帶地，對於該種社會行為行銷（social behavior marketing）的研究，亦進一步延伸至整個的社會系統。

值得注意的是，近來企業也將過去單純捐款之治標式的慈善行為朝著治本式的公益行為發展（『將捐贈轉變為貢獻』），亦即，藉由投注資金於公益事業，並且援引商業部門慣常使用的各種策略性管理方法與資源槓桿作用，來產生最高的社會投資報酬率（social return on investment，簡稱SROI），而這種所謂的公益創投（venture philanthropy）亦可用來審視並調整非營利事業的組織體質、財務管理、經營效率以及提昇競爭力，這也儼然成為非營利組織相應於社會行銷之外一種新的管理模式（enterprising Nonprofits）。

最後，關於社會責任行銷的概念內涵則是意指著企業部門在其進行經濟性產品促銷的同時，亦涉及到社會責任的行銷，因此，它除了試圖在業者追求利潤、消費者滿足需求以及人類長遠福祉三者之間取得平衡外，也隱含著某種的社會利益，並且進一步被要求履行包括自發責任、道德責任、社區參與責任、法律責任、金融責任、環保責任、經濟責任以及維護人權等等的「社會責任投資」（Social Responsibility Investment簡稱SRI）、「企業社會責任」（Corporate Social Responsibility，簡稱CSR）或是「善盡社會責任的企業」（Business for Social Responsibility，簡稱BSR），乃甚至於發展出「社會責任標準」（Social Accountability，簡稱SA8000）、「會計能力」（Account Ability，簡稱AA1000）以及「ISO14000環境管理標準」（International Organization for Standardization 14000）等等用來驗證企業公民責任之績效與認證的國際規範標準，因此，除了上述個人單一的大筆捐款外，近年來台灣地區業已展現出某種程度的企業社會責任，而這種社會企業家的人身典範更是需要被鼓勵肯定與大力推動的。

表二：近年來台灣地區企業社會責任概況

企業體

關懷主題

企業社會責任

中油

「加油有愛、服務無礙」

設置愛心加油站，為身障者保留工作機會

中鼎

「全員抗敵、揮別SARS」

開誠佈公，面對SARS危機

台積電

客戶、供應商與承攬商的溝通與協調

進行承攬商教育訓練、供應商管理與客戶問卷回應

東元

推動創造力教育

成立創造力教育推動策略聯盟

英業達

用『心』造世界

直接從事公益活動

統一企業

21世紀夢公園環保小尖兵

讓環境保護的概念向下紮根、代代相傳

統一超商

7-11綠色基金

從購物袋每年提撥收入500萬成立綠色基金

台電

文化列車

成立合唱團推廣文化活動

太平洋SOGO百貨

聖誕老公公老婆婆許願信箱公益活動

一起扮演聖誕老人來實現貧困兒童的聖誕願望

永豐餘

員工訓練

多元化員工訓練

永光化學

綠色會計制度

導入綠色會計制度以解決污染物處理問題

中美和

綠色企業

推動生態與社區紮根計劃

台泥

環境管理

推行廠區綠美化工程

安麗

希望工場

推動身障者支持性就業服務

原始資料來源：台灣企業社會責任網站（http://scr.idic.gov.tw），2006。

不過，還原回到『市場行銷vs.非營利行銷』以及『社會責任行銷vs.社會行銷』的基本命題，商業部門在推動社會責任行銷的同時，亦有其不可迴避的問題意識特別是：商業營利部門發展社會行銷對其企業社會角色影響為何？尤其是「要贏得生意，企業必須先幫助社會」之於「促銷過渡、刺激消費、曝光有餘、贏得虛名、公益不足」的質疑？連帶地，整個的社會行銷果真是一場「利益相關群體」（stakeholder）（業者、競爭對手、消費者、弱勢者、非營利組織、政府抑或其它的一般大眾）之多元共贏的發展結果嗎？

〈本文謹代表作者個人意見〉